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幽默廣告？廣告幽默？——談康恩貝腸炎寧廣告
作者：季偉 時間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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有廣告大師說“巧用幽默，就沒有賣不出去的東西”，這話雖夸張，但幽默廣告確實能更多地吸引受眾注意，讓人在心情輕松的情況下對產品有正面認知，并保持印象深刻，增強廣告效果。基于此原因，幽默廣告大行其道，很多OTC和保健品選擇應用這種廣告模式，力求讓娛樂精神賦予產品生命力，實現品牌的人性化和親和力。
最近，康恩貝腸炎寧的范偉版電視廣告，似乎也是“幽默廣告”，大概情節如下：
范偉急跑進屋：“打劫（大姐），打劫（大姐）”。中年高大女人擒住范偉，喝問：“就你還打劫？”范偉表情無辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，請問哪有洗手間。”女人：“拉肚子？腸胃不好，干嘛不用康恩貝牌腸炎寧？”然后是受益的范偉，從病癥切入介紹產品，說出產品廣告語“常用腸安寧”。
初看這則廣告，前半段是因發音誤會導致的幽默，后半段是產品功能介紹。廣告整體看來，演員表演到位，幽默點還能讓人回憶起去年的《天下無賊》來，看后讓人也能會心一笑。
但深入一想，卻能看出這則廣告的“生硬”來。筆者認為這并非“幽默廣告”，而是“廣告幽默”。其一，幽默生硬，有搔人胳肢窩之嫌；其二，幽默屬于陳芝麻爛谷子，已過時；其三，也是最重要的，幽默和產品毫無關聯，是一個不折不扣的噱頭而已。
筆者認為，藥品保健品幽默廣告中，幽默的對白、旁白、情節、表演，都應該為產品服務，為強化產品名、定位、功效利益、安全性而設定。幽默廣告中，幽默是輔，廣告是主。而腸炎寧的廣告恰恰喧賓奪主，為了幽默而幽默，幽默和產品完全脫節，前半段給人的印象更像是“推廣普通話公益廣告”，教育人民大眾要勤學普通話，否則就會在生活中鬧誤會。而在整個廣告中，這個幽默恰恰搶了產品的風頭。廣告的效果是，記住了幽默，忽略了產品。站在廣告宣傳角度，是產品“貂尾”續在了幽默“狗頭”后。
同樣是利用諧音，胃藥斯達舒上市時，卻是諧產品名的音，用“四大叔”讓消費者記住品牌名稱，提高產品知名度。后期再跟進“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”的廣告，從癥狀切入，進行產品定位和功能提示。在飲料娃哈哈龍井茶大俠篇廣告中，利用“沏杯茶”和“七杯茶”諧音，突出產品“不用沏”的特點，也是一例。
同樣是腸炎產品，趙本山版瀉利停廣告中，“別看廣告看療效”、“都知道啊”的幽默語言，以及“痢疾、拉肚，一吃就停”的產品廣告語，都讓人印象深刻；因此，筆者建議，如沒有更好的創意，腸炎寧廣告完全可以重新剪輯成，把前面的“幽默垃圾”刪除，直接用癥狀切入，仿照黃氏響聲丸、斯達舒等產品癥狀切入的方式，做功效廣告。
藥品保健品幽默廣告不等于“幽默＋廣告”，不能生硬拼湊，而是要遵循其特有的原則。筆者試提出幽默廣告所遵循的原則，供參考。
1、 產品是根本，幽默為廣告服務；
2、 充分考量產品特性、目標人群特點，感冒、胃腸病、普通皮膚病等病種速發、反復、危害小，可用幽默廣告，糖尿病、心腦血管病、關節炎等慢性病痛苦大、危險大，使用幽默廣告需要慎重，以免損傷信任度；
3、 幽默廣告故事情節、人物、畫面、語言要與產品訴求點扣和緊密，依據產品名記憶，療效認知等不同目進行設計；
4、 幽默廣告并不是全民娛樂，要根據目標人群的階層、年齡，審美趣味、消費心理進行設計，切忌庸俗化；
5、 把幽默融入到廣告之中，從“產品本身所具有的戲劇性上”挖掘。如三九皮炎平廣告中，老太的“比我還快呢”就是突出產品“快”的療效；
6、 有了笑星不一定是幽默廣告，關鍵是挖掘笑星的幽默，并為產品服務；
7、 幽默廣告的廣告語要生活化，最好能有流行性，有現場感，能讓人記憶并愿意在生活細節中使用、傳播；
8、 緊扣社會文化熱點，把握流行趨勢，善于借勢，包括有影響力的新聞事件、名人、小品、電影等；
9、 切忌不要把偶然的“靈感”用到電視廣告中賣弄，幽默廣告同樣看重實實在在的效果。
10、 注意考量幽默廣告的“幽默壽命”，在適當的時機調整、更換功效廣告、品牌提示廣告。切記：同樣的笑話講一萬遍，就很難讓人再發出第一次的笑聲了。